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宝藏还是泡沫?品牌如何玩转“数字藏品”?

时间:2022-08-22 23:57:29 | 浏览:2296

从奥迪携手艺术家创作NFT艺术作品《幻想高速》,到宝洁公司推出6款限量的NFT厕纸,再到@吉克隽逸在微博上晒出首穿NFT虚拟服装的图片。过去一年可以算是NFT的“元年”,根据相关数据显示,去年相关领域的每周交易额超过200万美元,第三季度。

从奥迪携手艺术家创作NFT艺术作品《幻想高速》,到宝洁公司推出6款限量的NFT厕纸,再到@吉克隽逸在微博上晒出首穿NFT虚拟服装的图片……

过去一年可以算是NFT的“元年”,根据相关数据显示,去年相关领域的每周交易额超过200万美元,第三季度全球数字藏品行业交易总额超过了106.7亿美元,同比增长38,06%,这一切都让人觉得不可思议。

《每一天:最初的5000天》 图片来自网络 NFT到底是什么?

简单来说,NFT是存在于虚拟世界的“虚拟数字藏品”,而在我们看来,对于品牌而言,它是一种全新的营销形式和创意的承载形式。

虽然也有人在怀疑这究竟是全新的艺术形式,还是一个美丽且虚幻的“泡沫”。但无论如何,数字藏品在社交平台的声量呈现出几何倍数的增长,无数品牌入局,尝试抓住这个营销的新风口。

本篇文章会围绕:

  1. 奈雪的茶、安踏、奥利奥、伊利的真实“数字藏品”营销案例

  2. 当下的“数字藏品”营销现状痛点分析

为读者提供一些数字藏品在国内营销落地的方法和考量。(注:以下统一称为数字藏品)

一、虚拟形象、潮玩、数字藏品三重标签,奈雪女孩的新时代社交货币

当品牌集齐虚拟形象、潮玩、数字藏品三大标签时,还有年轻人能拒绝吗?

在奈雪的茶6周年生日季中,奈雪的茶在官微发布了品牌大使NAYUKI、「奈雪女孩」收藏级潮玩艺术品、数字艺术品系列《创造美好》。在微博打造了#奶茶届进军元宇宙#的话题,官宣自己率先进入新茶饮元宇宙时代。

这三种标签任何单一一个都能激发大量消费者兴趣,而进一步的转化链路就蕴藏在博文之中。通过官微发起转发抽取线下奖品的活动,引导用户完成评论、传播等动作,将产品的购买跳转链接及二维码植入在博文。

截至目前,#奶茶届进军元宇宙#话题阅读次数突破1.2亿,300个数字艺术系列作品,上线1秒全部售罄,品牌大使「奈雪女孩」也为6周年活动,72小时带货1.9045亿销售额。

二、安踏,匹配数字藏品最适合承载的内容

就目前阶段的主流产品和呈现来看,数字藏品最适合承载的是一段视频或动图。

在这段内容里放什么,是每个品牌需要考虑的问题。安踏选择了切合数字藏品本身收藏性、唯一性且具有高关注度的中国冰雪国家队项目数字化动作。

1月6日,安踏在微博官宣“冰雪灵境”上线。联合天猫超品日,通过三个数字板块,为参与活动的用户提供了沉浸式体验。在#安踏冰雪灵境#、#安踏冬奥限量数字藏品发布#等话题内,邀约众多冠军选手与明星艺人为赛事助力。

通过拆解运动员的赛事动作,安踏用数字空间和数字藏品实现了营销内容的传播与发酵。

三、奥利奥数字藏品,用饼干玩转中国风

在抓住变的同时,坚守不变,是奥利奥的做法。奥利奥的饼干是其独特的品牌符号,在饼干元素上进行创新,一直是奥利奥营销的特点。

去年10月,恰逢奥利奥推出了新款黑白灰饼干,在洞悉了消费者群体偏好的基础上,锚定了国风这一主题,并以黑白灰为底色,周杰伦的国风音乐为助力,将《千里江山图》解构成了5000份数字饼干,推出了全球首幅数字水墨长卷及宣传片,实现了饼干、数字藏品、国风三者巧妙的结合。

在这个案例中,国风、水墨、饼干是主角,数字藏品的创意和承载属性更为明显。

四、找寻稀缺度与参与感,伊利激发用户分享欲

今年1月,伊利推出“冠军闪耀2022”数字藏品,展现了传统品牌年轻化营销的新风貌。截至目前,#伊利冠军闪耀2022数字牛奶全球首发#的话题,阅读量已经突破9700万。

通过“全球限量17个”这一限量领取的方式,伊利数字藏品的稀缺价值进一步放大,抽到隐藏款的用户纷纷在话题内“花式炫耀”,而在没收藏到的用户群中,这一事件也成了新的谈资。

包括而不限于数字藏品营销,稀缺度与参与感都是激发用户兴趣的不二法门。

五、一些需要正视和面对的现状

实际上,在我们和行业内外交流中,也发现了一些数字藏品营销中遇到的痛点。

首先受限于相关规定,目前的数字藏品更多是作为个人收藏使用,转赠需要较长周期,这会对数字藏品的价值感造成很大影响,这是不可避免,但也是我们必须正视并遵守的。

其次,品牌需要更明确其发出的藏品能为消费者带来什么。

于品牌自建的私域而言,用户权益是一个方向。以洋河为例,其在梦之蓝手工班(大师)藏品推出后,就为收藏者提供了不少权益如生日酒、购酒折扣。

于公域而言,藏品能为用户带来的另一附加价值就是收集后的社交分享。藏品如果单纯作为创意呈现,需要考量体系化和分享性。

在营销中,究竟是要自建平台,还是选择大平台的承载模块,是一个考量。(这一点微博新官宣的TopHolder「头号藏家」数字藏品或许能带来一些新的可能性)

总之,数字藏品看似相似玩法却可以千变万化。在年轻消费群体的观念中,好玩、新奇、有趣、科技感都是刺激消费行为产生的原动力。正是这份新奇感,给了数字藏品在微博传播和破圈的可能。

对于品牌而言,数字藏品目前或许只能算是一种新奇的营销内容载体,但营销的本质是不会变的,核心永远是沟通与共鸣。在微博这样一个以内容为基础的社交体系下,抓住营销方式的发展与变化,坚持营销的目的与初心,更容易帮助品牌走出一条全新的营销路径。

我们无法预料未来会出现怎样的内容形式,但对于品牌而言,适应潮流的发展与变迁,选择合适的场景以及社交玩法,才是品牌最需要做的。

作者:大可;公众号:营销看客

原文链接:
https://mp.weixin.qq.com/s/SoY7ctXb8o2bIi28qC7kHQ

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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