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数字藏品营销趋势分析报告

2022-08-22 23:54:48 3690

摘要:数字藏品概念简况数字藏品是建立在区块链技术基础上,对作品、艺术品生成的唯一数字凭证,具备营销热点属性,自2021年至今,迎来了全面发展。2021年,《The First 5000 Days 》以6935万美元售出,Sina Estavi以2。...

数字藏品概念简况

数字藏品是建立在区块链技术基础上,对作品、艺术品生成的唯一数字凭证,具备营销热点属性,自2021年至今,迎来了全面发展。

2021年,《The First 5000 Days 》以6935万美元售出,Sina Estavi以290万美元买下一条推特NFT,NFT概念在海外迎来高潮期。随后,国内互联网大厂开始布局相关领域,2021年6月,“鲸探”前身“蚂蚁链粉丝粒”小程序上线,2022年8月,腾讯NFT交易平台“幻核”上线。2021年12月,品牌开始与平台合作开启,Nike收购RTFKT逬军数字虚拟营销,adidas发售「In Metaverse J 系列数字藏品。2021年12月24日,新华社发布首款“新闻独家藏品”,2022年3月,TopHolder头号藏家与微博达成正式战略合作,数字藏品概念在国内开始起势。



数字藏品具备私密性与艺术性的特点。从技术上看,数字藏品基于区块链技术具有不可复制、便于流通的属性,从其本身出发,数字藏品是艺术的表现形式之一,具有继承以及文化传播价值。

一、数字藏品兼顾商业与文化价值



品牌可凭借数字藏品其流通性与独特性,实现数字藏品与产品的整合,发挥其商业价值,数字藏品也可通过唯一性与艺术性记录历史性时刻以及重要节点,承载相关IP内容。数字藏品兼顾文化与商业性能,各大数字藏品平台纷纷涌现。

二、国内数字藏品营销属性强,国外表现出强IP的特点



国内对于数字藏品的应用更多体现在借助概念为品牌带来更多声量、帮助产品转化,其形式大多与主流内容营销相结合。国外对应数字藏品的收藏载体多为独立创作人生产的IP内容,其具备潮流感和个性化,同时具有一定的交易和流通属性。无聊猿、NBA Top Shot等都极具收藏与交易价值。

三、数字藏品营销可辐射多行业,其形式多样、玩法丰富




数字藏品可兼容图片、音频、电子通行证等多种互联网内容格式,同时还具有盲盒、节日节点限定等丰富的活动和玩法,品牌通过多种多样的数字藏品,能够开辟品牌营销新的增长路径。

四、数字藏品8大应用场景为品牌持续赋能

盲盒玩法,能够为品牌注入新鲜感;活动奖品激励,能够提升用户活跃度;产品与数字虚拟绑定,可以促进品牌经济收益;直接售卖数字藏品,能够增添品牌盈利点;数字藏品可以作为虚拟社交资产,成为品牌布局元宇宙的钥匙;搭建虚拟社交社区,能够为品牌沉淀流量私域;数字藏品能够成为打通品牌与创作者、平台新的沟通方式;融合节日、公益、艺术等,可以为品牌提供多样的营销玩法。



现阶段,数字藏品价值得到应用并落地的商业价值主要体现在促进产品销额上。在其与潮流、艺术时尚等相结合,对年轻前沿的消费者形成较强的吸引力,品牌借力营销,实现品牌潮流时尚化与提升产品销量的双赢。

江小白数字藏品上线3分钟内即告售罄,同时,店铺单日访客量超出日常10倍以上的销售转化率,助力江小白拿下天猫平台当日酒类成交额排行榜TOP4。品牌大使「奈雪女孩」也为 奈雪的茶6周年活动,72小 时带货1.9045亿销售额。

数字藏品营销市场案例

元宇宙概念辐射场景同样丰富,但虚拟场景与元宇宙产品终端受限于技术,应用具有局限性,虚拟IP新颖但不适合所有品牌参与。数字藏品是元宇宙中技术相对成熟、覆盖面较广的营销工具,对品牌来说有丰富的选择,同时能惠及更多参与者。



行业案例:体育、文化、航天多圈开始迈向虚拟数字营销

2021年新华社通过区块链技术将精选的2021年新闻摄影报道 铸成中国首套“新闻数字藏品”;2022年4月,“中国航天日”主题海报-九天漫书正式发布,限量9999份;2022年4月,敦煌艺术馆《敦煌月下飞天》系列数字藏品在StarArk数字文创平台进行发售,每款藏品全球限量2000个;2021年12月由中体数科携手国家体育总局冬季运动管理中心打造的4款“冰娃”、“雪娃”3D运动形象数字藏品开售秒磬……




从新华社推出首款“新闻数字藏品”开始,数字藏品概念在国内正式打开其艺术收藏价值。从体育到文化到航天,数字藏品概念开始承载历史重要节点,艺术价值在不同行业与领域充分被应用。

平台案例:Topholder-打通多方角色的数字藏品枢纽平台

Topholder是基于区块链技术的数字藏品发布与交易平台,并且已经和微博平台打通连接,创作者可以通过微博作品直接链接到自己创作的数字藏品上,继而发挥数字藏品的相关价值,Topholder为平台与用户之间创建了一个新的沟通方式。



天猫搜索“数字藏品”,即可进入天猫数字藏品内容主页,该频道集合创作者、品牌、与用户,整合内容营销多种玩法与角色,提供集中的搜索渠道,以及介入较为完备的以数字藏品为主的交易平台,实现创作+营销+交易一体化的全链式服务。

品牌案例:NIKE-开创数字虚拟营销的探索者

NIKE作为知名国际服装品牌,其一直是迈向元宇宙,虚拟营销的先行者。从NIKE收购虚拟运动鞋公司RTFKT,到发布自己的数字藏品,再通过藏品引流线下实体商品以及参与各种数字藏品营销活动,可见NIKE对数字虚拟营销的介入全面且深入。




IP案例:BAYC无聊猿-风靡全球的数字藏品

BAYC无聊猿是由一万只猿猴组成的数字藏品合集,通过编程方式随机将各种素材组合生成一只独一无二的猿猴,截止到3月10日,据DappRader数据显示,“无聊猿”Bored Ape Yacht Club(BAYC)交易总额已突破14亿美元,创下历史新高。



营销案例:爱奇艺-开始玩数字藏品的内容平台

作为一个视频平台,爱奇艺始终走在数字虚拟营销的探索道路上。通过宣发自有热播剧集数字藏品提升全网声量,并宣发旗下IP的限定数字藏品持续种草破圈,12周年之际还发行多款数字藏品作为周年福利。以爱奇艺为代表的视频内容平台已经通过数字藏品开始向虚拟场景过渡。



现阶段数字藏品营销主要回归产品,衍生价值等待释放,虚拟场景的应用存在技术瓶颈,概念前沿但落地面临诸多挑战;数字藏品概念结合虚拟与现实,成为最早应用到品牌营销的概念之一,从效果上看,品牌更侧重借助数字藏品营销带来的实际收益。而随着技术的完善以及虚拟场景的诸多可能性,目前已经发行的数字藏品在未来具有不可预计的附带商业价值。

数字藏品概念趋势分析

一、数字藏品成为潮玩经济的新成员,潮玩逐渐虚拟化

以kaws、Bearbrick等高端潮玩为代表,以及POPMART平价潮玩等潮玩经济,在潮玩实体产业中发挥着重要的角色;随着数字藏品概念产生,潮玩经济又新添角色,同时网络的便携与私密性,为数字潮玩经济安全发展提供了重要保障。



数字藏品艺术性属性强,不仅为品牌产品营销添砖加瓦,同时也被广泛应用到文旅行业当中,这一特点为其商业经济化提供了广泛的应用场景。

二、数字藏品的衍生价值亟待被挖掘并放大

现阶段,数字藏品在一级交易市场作为流通商品存在,市场侧重于体现其艺术价值,同时对于品牌而言,更多作为产品营销的新形势之一。未来,数字藏品作为一种新型经济,或将脱离其营销身份,重点发展藏品自身的商业价值,随着更多新的相关平台的诞生,数字藏品产业也将逐步完善,实现程序化管理。



三、品牌可以通过数字藏品为获客降本增效,并产生用户自发裂变传播

传统获客引流不可量化、无法计算转化率,成本也越来越高,通过数字藏品营销获客,概念新颖,吸引性强。免费发行、付费发行相结合,回收成本周期也更加可控,同时数字藏品也可与品牌文化高度结合。当用户与通过数字藏品与品牌获得链接后,因为收藏的属性在于藏品增值,用户会为品牌自发带来更多曝光,同时品牌借助新的内容形式,使传播更有力,并可快速精准划定用户圈层。

四、数字藏品有助于打造更多新型KOL,同时为KOL转型提供赛道

从内容角度来看,内容同质化是内容平台以及创作者的痛点,而基于区块链的加密技术将更好地保护创作者版权,现有的内容创作者能够参与到数字藏品的创作之中,KOL或将被重新定义,未来也会有更多专门从事数字藏品创作的KOL出现。



通过从多方视角的观察发现,数字藏品可将市场进行多角色整合,打造全新的商业模式。在品牌、用户、平台方、KOL原有的基础上,逐渐形成品牌营销、平台拓展、KOL赋能、吸引玩家等多方互通的新格局。

对于品牌而言,当下数字藏品只能算是一种潮流前沿的营销内容载体,它的商业价值与自身发展还需要科技、内容、设计等多领域的开发与合作。我们期待在未来能够衍生出更多新颖和超前的数字藏品玩法,也期待有更多的品牌借势数字藏品实现自己的营销目标,促成新的合作、塑造新的生态圈层、产生新的品牌增量。

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