摘要：4月27日，国民男装海澜之家交出2021年度“成绩单”，报告期内，实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41％；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60％。这份亮眼的成绩单背后，是海澜之家积极面对诸多外部挑战，谋变焕新，主品牌...
4月27日，国民男装海澜之家交出2021年度“成绩单”，报告期内，实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41％；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60％。这份亮眼的成绩单背后，是海澜之家积极面对诸多外部挑战，谋变焕新，主品牌增速显著提高，新品牌业绩成效逐步释放，最终实现稳步上升。
据国家统计局发布数据显示，2021年，社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5％，两年平均增速为3.9％。从8月起，服装鞋帽、针纺织品类延续低位运行，持续负增长。
在疫情反复、自然灾害频发和消费疲软带来的大环境下，海澜之家用亮眼的数据，彰显了服饰头部企业的抗压能力。据公开数据显示，2020年，海澜之家在男装行业以5％的市占率连续七年蝉联行业第一，同年荣获“CCFA中国时尚零售百强榜”第15名。海澜之家方面表示：近年来，公司不断夯实品牌力，创新产品力，强化渠道力，同时以男装品牌“海澜之家”为主线，孵化并打造女装、童装、家居生活、职业装等细分市场领域头部品牌，推进公司集团化战略转型，以丰富的企业产品种类，扩大了消费者群体，进一步提高公司市场竞争力与市场份额。
随着互联网经济的蓬勃发展，消费者购物方式也随之转变，加之疫情的影响，极大程度上加速了零售行业线上线下的融合，逐渐形成了以线下渠道为基，线上渠道为新增长极的发展模式。海澜之家顺应市场发展趋势，从线下门店结构优化、线上销售方式革新、供应链和门店数字化创新等多方面着手，探索新时期零售新业态。
门店结构优化，深化服务稳增店效
随着新世代消费主力的消费能力增强，购物场所随之发生转移，更偏爱功能更加丰富购物中心及大型商超。海澜之家研判线下销售变迁趋势，优化门店结构，增加购物中心和商超门店占比。报告期末，海澜之家门店总数7652家，直营店门数1115家，其中海澜之家系列直营店由期初486家增至727家，占比提升至12.82％。
同时，公司通过加码门店销售、分销活动、团购活动的提奖，加大奖励优秀员工和树立标杆门店，激发门店员工销售积极性，提振门店销售。多举措提升门店员工现场连带导购能力，增强互联网营销能力以及渠道团购营销能力，不断提升门店运营效率；秉承“优质服务”理念，为消费者提供“送货上门、免费撬边”等贴心服务，提升服务水平，进一步增强复购率。报告期内，线下实现营收167.09亿元，同比增长8.54％，业绩稳步复苏。
加码线上销售，打造品牌电商
伴随线上消费份额占比逐步提升，线上渠道更加多元化，公司围绕主流平台结合私域电商的消费新常态，夯实天猫、京东等传统电商平台也业务的同时，持续发力达人直播、深耕店铺自播，深挖用户画像，精准定位用户需求，深耕抖音、快手、小程序等直播社交电商业务。研判各种平台适配度，以产品为中心，在最合适的平台上提供最合适与最优质的产品，以内容打造和渠道建设为驱动，通过直播、会员、短视频等新型种草方式，洞悉各品牌、各品类的不同特点，做好差异化展示，做到全渠道、多平台优势互补，满足多样化的线上消费习惯，打造良好的消费体验。
携手烈儿宝贝等头部顶流主播带货，持续提升顾客对品牌的认知和用户购买力，扩大品牌粉丝阵营，更好扩充品牌私域流量。截至财报发布前，公司天猫粉丝数量突破1000万，京东粉丝数量突破1500万。在品牌自播方面，依托公司培育的主播，以短视频方式持续输出商品内容，打造线上爆款品类，用爆款带动日销。报告期内，线上业务实现营收27.26亿元，占比总营收提升至14.02％。
数字化赋能全渠道，持续提升产品市场快反能力
近年来，公司持续运用大数据技术，数字化赋能全渠道，打通供应商、总部物流园、门店、消费者等端的数据孤岛。整合品牌优质供应商，建设完善“生产管理能力+自主开发能力+供应链快反能力”的供应商体系，依托大数据，改革分货联动机制，将销售、存货、生产、物流、门店、消费者形成闭环，控制前期下单量，实现快速补单、上新。
线上方面，引进RPA并升级中台系统，打造快速响应消费需求的数字化服务系统。基于全国大体量门店布局，实时分析距离顾客最近的门店，就近发货，大大缩短了产品到消费者手中的时间，为消费者提供优质购物体验，助推线上规模持续扩大。
线下方面，创新开展企业微信号的试点工作，以一店一号的方式，对门店会员进行精细化运营，多渠道引流获客，提升消费者会员满意度，打造门店营销新生态。报告期内，公司门店会员突破2000万，半年内实现翻倍增长，拓宽线下获客渠道的同时，进一步降低获客成本。
中泰证券表示，公司布局全渠道营销、供应链提效（引入新供应商，提高供应链灵活度及补单比例）、库存结构改善、渠道优化（购物中心店占比提升），为长期稳定发展打下坚实基础。期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。并且公司作为优质国牌，有望乘国潮兴起之风，实现份额的加速提升。
在消费升级速度加快，购物方式不断多元化的消费时代，任何一家服饰企业，只有以商品为中心，基于为顾客提供价值创造，围绕顾客价值持续进行品牌端、渠道端、数字化赋能和快速反应机制等方面进行创新，以持续强化品牌的核心竞争力，增加市场份额，才足以应对外部压力和不确定性。
本文源自金融界资讯
