摘要：直播间似乎已经成为了美妆品牌的营销战场。博主们用各种方式鼓励自己的粉丝下单，似乎轻而易举就实现了惊人的销售量。但是流量经济时代的弊端立即凸显——粉丝与博主的黏性极差，他们的注意力不会集中在一个人身上，而且一旦隔壁博主卖得更便宜，他们会立马抛...
直播间似乎已经成为了美妆品牌的营销战场。博主们用各种方式鼓励自己的粉丝下单，似乎轻而易举就实现了惊人的销售量。但是流量经济时代的弊端立即凸显——粉丝与博主的黏性极差，他们的注意力不会集中在一个人身上，而且一旦隔壁博主卖得更便宜，他们会立马抛弃自己的“偶像”。
注意力被毫无规律地击碎，是每一个品牌进行营销传播时最为头疼的问题。就如同世界杯期间人们会在不同的屏幕上获取比赛信息，品牌很难再全链条地把自己的信息传播出去。美妆品牌更是如此，他们面对的年轻受众，光是手机里就会有诸多app可以获得美妆穿搭资讯，信息很难有效地被记住，甚至被直接忽视。
事实上，品牌们都忽视了一个它们熟知的方式，去抵抗消费者稍纵即逝的注意力。那就是客厅里的电视屏幕——根据广告市场研究公司WARC的数据，传统电视仍然是全球展示广告支出的主要媒介，2018年吸引了超过1400亿美元的广告支出，占展示广告支出的41.9%。超过移动互联网（580亿美元）的2倍。电视继续成功的关键在于它能接触全球96%的人口。
美妆品牌兰蔻就轻巧地把握住了这样的一个入口，对自己的核心目标受众进行了一次全路径沉浸式的传播。今年夏季，兰蔻在腾讯极光TV超级品牌日之际，利用OTT收视全路径曝光，结合第一贴片特别玩法，投放当天有效提升产品影响力。
看上去，电视广告的投放是一种“复古”的方式。但如果你了解OTT和其背后的营销逻辑，便会明白它其实是未来所趋——随着OTT在中国市场的渗透，更多年轻消费群体被重新带回家庭客厅场景。据凯度咨询报告称，电视屏幕是非常可靠的品牌建设媒介，它是人们最愿意接受的文化和广告渠道。OTT用户家庭中两人以上观看比例占87%，且购买行为容易受对方影响。
那么兰蔻是如何“轻妆”上阵，以全路径营销锁定碎片化时代的流量战场的？
“我的兰蔻持妆粉底液。“
当用户在腾讯极光TV上观看一部剧集时，这样的一条贴片广告便会被push出来。事实上，这并不是该用户当天唯一一次接触到这条广告的机会，从开机、选片、观影、休息四大板块中，用户都能从不同的触点接收到兰蔻的传播信息。
譬如当用户开启腾讯极光TV，兰蔻广告以大屏形式拦截观众的第一视觉，开机闪屏100%锁定潜在客户群；当用户选片时，广告焦点图将于黄金位置曝光，精选内容无缝融入；在观影时刻，第一贴片强势渗透产品基因，实现单日触达UV最大化；即便是终端休息时，高清兰蔻屏保也将作为第一视觉，吸引用户回归电视，传递舒适精美的感受。
兰蔻选择的这4大场景，是基于观众观看习惯的洞察诞生的。开机时是观众注意力最集中时刻，兰蔻广告以大屏形式拦截，无疑形成了强势的记忆点。选片则是观众无法忽略的过程，视线必须牢牢锁定在电视屏幕上；影片播放开始，通常也是注意力最为集中的时候，兰蔻以第一贴片广告的方式出现，再一次强化了观众对于传播信息的认知。而休息时刻的兰蔻屏保，则如同记忆深处的一次回映，通过完美画面感帮助观众建立感性记忆。
这样的投放策略带来了非凡的传播效果——投放当天，广告的总曝光量冲破四千万，覆盖UV更是超过两千万，达到腾讯OTT日活用户的70%，进而实现营销全链路的转化升级。
毫无疑问，当智能便捷的OTT大屏取代传统电视，电视营销则被赋予了更多的可能。看起来不过是简单的投放和播放，但是不同OTT大屏背后的用户资源沉淀，则直接影响着最终的传播效果。如你所见，除了策略创新，腾讯极光TV强有力的用户积淀和第一贴片的创新玩法，也使得兰蔻实现高强度曝光成为必然。
为什么这么说呢？相较于市场上其他的OTT平台，腾讯极光TV有着极高的成长性。根据官方数据，腾讯极光TV日均活跃用户已超过3000万，同比增长近一倍。视频多屏占比增长迅速，从去年25%左右达到今年的39%。
如兰蔻这样的美妆品牌，希望触及的目标受众，无疑为高端且具有不错购买能力的消费者，他们对生活也有着自己的审美与消费个性——这与腾讯极光TV的核心用户画像不谋而合。不仅如此，腾讯极光TV还开启城市定向投放功能，择人群“投”其所好，使人群触达更加高效。
如你所见，电视屏幕的商业价值和营销可能性正在被技术创新而不断放大。
品牌如何利用这样的入口，在家庭客厅场景中，用恰当的传播方式捕捉消费者碎片化的注意力，是它们在流量时代进行有效传播的关键。兰蔻在腾讯极光TV的投放案例，或许可以作为一个典型，让行业看到电视屏幕和OTT营销更多可能性与趋势——借助OTT全链路营销模式，利用平台优势，在注意力粉碎的流量时代，实现效果显著的品牌传播。
