隆江猪脚饭,如何冲出外卖系统约束?

时间:2022-09-29 15:44:27 | 浏览:497

图/IC文 | 《财经》记者 李雪雪 陈敏编辑 | 余乐十一点半,住在北京通惠河附近的杨哥打开外卖软件,手指在叫花鸡、麻辣香锅和烤肉饭之间来回滑动。和往常不同,这次屏幕上出现了几家新店,主打隆江猪脚饭。精心制作的标准菜品图,一水的晶莹闪亮:

图/IC


文 | 《财经》记者 李雪雪 陈敏

编辑 | 余乐


十一点半,住在北京通惠河附近的杨哥打开外卖软件,手指在叫花鸡、麻辣香锅和烤肉饭之间来回滑动。和往常不同,这次屏幕上出现了几家新店,主打隆江猪脚饭。精心制作的标准菜品图,一水的晶莹闪亮:切成厚片的猪肘肥瘦适中,和白切鸡、肉卷或是叉烧一起挤挤挨挨地码在碗里,丰盛到看不见底下的米饭。


某加盟品牌猪脚饭的菜品示意图


杨哥将一份标着“爆款”的猪肘肉卷双拼饭加入购物车,一共20.88元。打开历史订单,他发现自己这几个月点了五六次猪脚饭,“不知道怎么回事,猪脚饭好像突然就在北京开起来了。”


杨哥的感觉没错,在广东以外的城市,猪脚饭确实是“突然开起来”的。美团发布的《2022新餐饮研究报告》显示,在快餐品类中,猪脚饭的订单量和交易额远超其他饭类套餐,堂食门店增速为41.4%,外卖门店增速则达到77.7%。


图源:美团《2022新餐饮研究报告》


随着外卖的狂奔,原本只流行于广东的隆江猪脚饭,忽然在北方遍地开花。


“男人的浪漫”,从抖音开始蔓延


在2020年以前,问一个人吃没吃猪脚饭,就知道他来自深圳还是北京。在深圳,猪脚饭以每平方公里五家的密度,织起了所有打工人的精神帝国。只不过,当时帝国的边疆曾以华南为界,外省人鲜有耳闻。


抖音网红“昏古七”是让这条边疆瓦解的最早源头之一。2021年3月,他在学校操场,穿着西装,侧对着镜头缓缓说道:“一碗隆江猪脚饭,吃出男人的浪漫”。昏古七记得,这句话身边早已有很多人在说,只不过是在自己身边而非网上。


“昏古七”关于猪脚饭的抖音视频。


这条视频很火,点赞量超过了50万,“猪脚饭”这几个字也越来越频繁地在短视频领域现身:2021年下半年,“主厨农国栋”“日食记”等头部短视频UP主在各平台发布制作猪脚饭的视频,腰部UP主也纷纷跟进——软糯弹滑的猪肘摔在案板上,微微弹动,切块后,被手和菜刀认真掬起,放在米饭上,再浇上一勺浓郁的卤汁。随着“猪脚饭”几个字在网络各处洒落,原本以省域为界的认知边疆被轻易戳破。


图源:B站UP主“日食记”


昏古七告诉我们,各种卖猪脚饭的商家都会用他的视频作背景音乐。于是,在无数餐饮商家的抖音号上,“隆江猪脚饭,男人的浪漫”这句话循环往复播放,已然构成了一种先行的声音景观。尽管华南以外的人们还没真正吃到猪脚饭,但网络在人们脑海中构建的模糊影像足以让人觉得,这份饭似曾相识。


真正让猪脚饭在全国铺开的商家们,的确有一部分是受到了抖音的启发。胡先生年前在天津开了一家剁椒猪脚饭,原因之一就是“当时在抖音上刷到,觉得挺好”。不过,对商家们来说,开始卖猪脚饭最重要的原因其实是:猪肉降价了。


2021和2022年猪肉价格走势。图源:Choice


2018年下半年由非洲猪瘟开启的“超级猪周期”已经持续了近四年。2021年开始,生猪市场逐渐进入供应过剩阶段,价格快速回落,自2021年1月初的高点36.4元/公斤,连续跌破全行业成本线。2022年3月中旬,生猪价格触及11.78元/公斤低点。


“现在市场上一斤肘子9块钱不到。”在天津一家档口做猪脚饭外卖生意的老板高先生告诉我们,“这几年猪肉比较便宜,大家都想做这个。”


个体户想做,加盟品牌们当然也想。徐大川猪脚饭的招商经理表示,猪肉降价、利润空间大,是该品牌从2021年3月起在全国范围内铺店的重要原因。


“猪脚饭是一个大品类,但是没有外卖市场。抓紧入局,抢占外卖市场,能够占据先机。”这位经历说。目前,猪脚饭的外卖价格已经稳定下来,基本在20元-27元之间。价格的波动随城市层级而定,“县城的均价一般是19.8元,在北京这样消费能力较高的城市,均价在22.8元,甚至往上。”


某外卖连锁猪脚饭


猪脚饭的生命之火,便由加盟类餐饮品牌从南方快速点燃,一路向北。加盟类品牌会先在一家城市开设“样板店”,对其进行重点扶持,做成每月万单流量的外卖店铺,然后再在样板店所在区域投放信息,吸引加盟商看店、投资、加盟。


猪脚饭的大本营广东,是品牌最先选定的地区:先在深圳开设直营店,然后裂变到广州,再进一步向周边地区扩张:在2021年的长沙,有品牌的猪脚饭店一个多月就开了20多家。


目前,武汉、南宁的猪脚饭外卖店铺已经趋于饱和。在北方,猪脚饭外卖的扩张步伐刚刚开始。北京单个品牌的猪脚饭门店数量只有4-5家,其他地区更少。“目前,猪脚饭还远远没有饱和,我们正准备开拓北方市场。”有品牌的招商经理说。


人工少、出餐快,适合被系统收编


相对其他品类,制作一份猪脚饭所耗费的人工成本更低,所需要的设备也少。加盟了某家连锁品牌的胡老板指着店里的大桶对我们说:“没啥设备,就这两个卤肘子的桶。”在我们走访的外卖店铺中,不少店面只有10平方米甚至更小,简单的后厨环境无疑能够带来更高的坪效。


天津某家外卖猪脚饭的门店;摄影/李雪雪


相比卤制,备料过程中最累的环节是烧猪毛和清洗肘子:“肘子洗不干净,吃起来容易口感不好。”尽管如此,猪脚饭的备料制作相比其他品类仍然轻松一些,而且可以完全提前预制,不需要炒制、开火,大大减少了人力成本。


猪脚饭的另一大优势是人力成本比其他品类低。高先生之前参观过小谷姐姐麻辣烫,一天300单-400单的店铺,后厨得有八个人。”而一家日均外卖100单的猪脚饭商家,连前店带后厨只需要两个人,如果单量达到200,也只需要三个人。


在天津,后厨员工的工资需要开到4000左右,对小体量的商家而言难以负担。同样是一家日均单量100的小店,如果卖的是猪脚饭,则夫妻两人足矣;如果做麻辣香锅,可能需要再额外花七八千块请两个员工,“何必呢?”


出餐快,也是众多外卖商家选择做猪脚饭的缘由。


“现在的外卖系统都很智能,外卖店像养殖场里的鸡一样,挂在流水线上。”在系统里,适合算法设计的餐饮品类自然更容易胜出:在一家猪脚饭的后厨,盛饭-夹取咸菜-捞出猪脚-切片放入-浇卤汁-盖上盖子,整个过程不超过40秒,一气呵成。旁边的另一家冒菜档口则没那么轻松:加盟的品牌设计了一款“八荤七素”套餐,光捡菜都很麻烦。“平台只关注数据,出餐速度影响数据,速度跑在前面的平台,给的流量就多。”能够节省出夹菜的几分钟时间,有时足以决定一个品类是否会被人选择。


困在外卖系统里的猪脚饭,一个注定短命的“项目”


所有带着地名开在外地的餐厅,都面临一个终极问题:“正不正宗?”


如果以隆江为界进行定义,绝大部分猪脚饭都“不合格”。哪怕在广东本地,真正来自隆江的猪脚饭也不多。在北方,卖给你隆江猪脚饭的老板,通常来自全国各地,其中很多都是花几千块钱去深圳学了三天就“速成”的。


“隆江”只是一个被泛化的名称,很少有人真的在意自己在上班间隙吃到的猪脚饭是否来自隆江。台湾的卤肉饭、山东的把子肉、东北的扒肉、广东的猪脚饭,同样作为卤制猪肉加米饭的配餐形式,存在内在的共通性。对于来自菜品起源地以外的从业者而言,往往更注重基于当地口味进行改良,做出一碗当地人觉得好吃的猪脚饭。


北方地区口碑较佳的猪脚饭,往往是“广东厨师+当地口感”的调和。瑞霖隆江猪脚饭的老板是北京人,猪脚饭的口味来源于自己在北方多年的经验。“mi恋猪脚饭”的老板杨帆也直言,猪脚饭按照自己的口味做了调整:“潮汕的猪脚饭卖相颜色浅,北方口重,肉要卤得更红更黑,香料用量也要调整。”


有时候,这种关于“好不好吃、正不正宗”的纠葛在餐饮品类快速扩张的过程中会失效。对加盟类连锁品牌而言,所有食物都能被归为某类项目。


对加盟类餐饮品牌而言,不同的餐饮品类作为不同的“项目”,有不同的生命周期。寿命到了,就得从市场退出。有品牌的招商经理表示,外卖餐饮做的是风口项目,而风口项目有周期性,猪脚饭这类主食类项目的周期性一般是两年;老母鸡汤饭、牛油拌饭这类网红品的周期一般是一年。轻食类项目的周期性长一些,一般能有三到四年。我们平常熟知的烤肉饭、脆皮鸡米饭属于大爆品,生命周期一般也小于五年。


不做加盟,自己开店的店铺老板,往往对加盟类品牌主导下的市场表示担忧。高先生告诉我们,有些食物品类“突然不火了”,是因为“品牌会想方设法把自己的项目做死”:如果当地已经发展到100家加盟店,没有地盘了,基本饱和了,在该地区就会失去持续的收入增长点,即加盟费;与此同时,公司还要向已有的加盟商投入运营团队和毛利很低的配料。于是,有的品牌会在原料上做手脚,提供的原料越来越差,直到把自己的项目做死。实业不好好经营容易资产贬值,但加盟品牌容易重启:项目死了以后,“市场又变成一张白纸,换个名字,下次还能有人继续去加盟。”


对北方地区的猪脚饭而言,关于市场饱和的担忧尚还遥远,不少加盟商仍希望在品类扩张的风口上分一杯羹。胡老板去看过某加盟品牌在深圳的样板店:“深圳就数他家卖得好,一到中午全爆满,旁边饭店的人不像他家那么多。”


胡老板相信,卖得好说明品牌自身实力过硬,“不然不会一公里不到的地方开了30多家。”再加上品牌保销量、包管外卖运营,胡老板掏出2.98万的加盟费和5000元的保证金,在天津的核心商圈附近加盟了这个品牌。


胡老板的店是年前开起来的,目前还没能回本。外卖店铺的运营成本像个无底洞。他的店铺每天能有100多单,不算太差,但“各处都扣钱,得天天花钱推广,每天推广费得一两百块。”


有从业者提及,一家一个月5000多单的店铺,不一定有想象的那么挣钱。开店初期,运营平台、客户经理都会让商家设置三个档位的套餐,第一档就是菜单上最明显的“18.8元爆款套餐”,用来引流,不挣钱。“一份饭20块,我到手8块9,饭的成本7块钱。”


店铺的好评也得靠运营支撑。一个好评的成本有时需要20多块钱:商家推出霸王餐活动,食客给好评后商家返18元,还得给介绍食客的黄牛4块钱佣金。如果不做这些活动会怎么样?很简单,会没有流量,变成“死店”。店铺的数据决定了商家在平台所处的位置、级别和能获得的曝光,商家要么选择砸钱推广,要么成为“死店”。


按照加盟品牌的逻辑,项目存在生命周期。哪怕后入场的加盟商们咬紧牙关,砸钱推广几个月,留给他们挣钱的风口又还能剩下多久?


距离在北方吃到一碗有灵魂的连锁猪脚饭,还有多远?


在东北经营扒肉馆的老板大辉曾经去广东学习猪脚饭的卤制手艺。“如果找到一家开上十年以上的猪脚饭,你会觉得,真的,它的味道会感动你”,大辉这么形容。


广东人钟情老卤,当地的传统猪脚饭,卤水有可能已经养到了十年。每天炖猪肘的卤水最后都会剩一点在锅里,第二天再往里加水、加料,再炖,再剩一点,第三天再加水炖。大辉告诉我们,真正的十年老卤,甚至在炖肉的时候直接加水就可以,无需再加各种香料,因为香料的味道已经永远留在了汤里。至于加盟品牌的卤水料包,大辉说,“它根本没有灵魂”。


作为地域美食的猪脚饭,应当有持久的生命力,而非在北方消费者的心中成为一个迅速出现然后退场的身影。但好味道和标准化、连锁化的融合,目前看来尚难以实现。


真正传统做猪脚饭的人们,无论来自广东,还是自创融合口味的外地创业者,其餐厅多半延续了夫妻店的模式。大辉在广东吃到的猪脚饭“脏摊”,口味让人感动;但“教你技术的时候,老板从来不跟你说这个猪脚饭适合在哪儿卖、怎么卖。这样的店铺根本不适合做连锁加盟,只适合把猪脚饭那个传统手艺做下去。”


另一方面,猪脚饭的核心手艺——卤水,也千人千面。100个人做卤水有100个人的味道,难以标准化,任何微妙的区别都会影响口味。在天津,有猪脚饭店的老板告诉我们,自己有一次回老家,把老汤给了老家的朋友,但卤出来就是“不如我家的好吃。”


更何况,不是所有握有传统手艺的老板都希望扩张开店。在天津当地销量颇好的一家广式猪脚饭外卖,沿袭着家族店铺的模式。店里的学徒告诉我们,老板并不愿意教给别人手艺,“老板给别的饭店的配方,和给我们饭店的不一样。老板不舍得给。”老板教过技术的其他门店,做法以及在外卖平台上的评价都和本店有差距。握牢技术,占领已有的市场,是一些传统门店赖以为生的壁垒。


某家传统的广式猪脚叉烧双拼饭;摄影/李雪雪


当本身应当具有长期生命力的地域美食被放在短线项目的框架下,作为一种可以被快速消耗殆尽的产品出现,未免过于浪费。在稳定的、不那么浮躁的标准化模式还未出现时,猪脚饭在北方的火爆速度或许还是慢一些为好。毕竟,加盟的热钱疾风过境后,不是所有东西都应该被烧光。

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